企业怎么选择自己的CI
作者：Div之家 来源：Divhome.com（转载请注明）
任何事物的确立都有它的基础与环境，CI也是如此。CI的基础指的是企业所有者的个人特质、企业的经营历史、行业的普遍特征、组织文化的形态等等。但这只是问题的一般性描述，从企业的个别情况看，中国的许多大型国有企业的所有者特质难以把握：所有者其本身也不是具体的个人或群体。一些刚刚起步的企业也谈不上经营历史。CI建立的依据也同样在变化之中。有机的企业就是一个生动的活物，那么CI也同样吞吐着生命的气息，拿人来比喻，他的心灵、他的精神、他的气质、他的学识、他的行为、他的仪表决定了某个人的特殊性，使这个人有别于那个人。很清楚，CI是企业个性形象的统一战略，它的三个子系统：MI、BI、VI是一个相互渗透的整体，其中任何一个部分都基于CI的总体信息，它是一个事物的三个方面。
在中国CI的起步阶段，一位资深的广告人曾经断言：CI决不是万能钥匙、关键是“合适”，没有最好的CI，只有最合适的CI。企业需要的是一个与产品、组织形态以及文化氛围相统一、相溶合的、易于辨识的个性形象，这个形象如果用好坏来评判，就刚好偏离了CI的实质：它是在合适的土壤，相宜的气候里生长出的水果，它可能是苹果，也可能它是香蕉、但它形象饱满，色泽动人。有人形容优秀的建筑如同在土地里生长出来一样自然；那么，合适的CI也如同水与水对接不见痕迹。
从行业情况看，中国CI的局部色彩浓厚，CI公司的学术结构不完备，这与CI公司的人数规模并不是密切相关，CI事业不是简单的人多力量大的问题。中国目前的CI机构基于它知识结构的原因，大致产生如下三种类型：
（1）产品推广型的营销策划类CI：只重产品推广，在媒体产品广告传播、事件行销等方面富有说服力，他们的工作只局限于市场管理与研究，但与整体的企业形象识别系统的规划设计是不同门类，所以无法承担整体的CI工作。但由于拥有在事件行销等重大公众传播经验，这些广告策划机构因此就势介入CI事业。
（2）专注于企业管理模式研究的管理咨询类CI。这类机构有很浓重的学术气息。其业务的主持人往往是有学术研究成果的专家。特别是对国外现代企业有很深入的研究。这些机构对中国企业的管理科学的进步具有强大的推动作用。但对中国诸多问题不一的中小型企业来说，这些学术机构无法赐之配方不同的药物。这些机构当然有资格承担大型国企的管理体制改革，赋于这些企业崭新的CI战略。但是，如果对中国某些大型国企的CI做详细的研读，问题也就一一道来，MI的内容散发着某些空洞的文化霉气，或是一种生硬的中西混合产物，使人难以消化。BI所传递的是居委会式的倡导语。完善、陈旧、温软、缺少对人性的细微体察。这些CI产物的出台，当然有其现实的背景，大型国企因缺乏资产所有者或最高管理者等个人特质，使CI的某些精髓缺乏依附的场地，这只是其中之一。更进一步的原因是，策划者的科学态度被“CI战略委员会”所分解。企业的高层是决定CI成败关键所在，这项工程推进的最终目标可能是寻找某种平衡。CI之难，由此可以洞见。以上二种类型经常发生的重大缺陷是对VI的把握能力，VI作为企业的视觉识别系统，有其独到的表现力（在狭义上讲，VI等同于CI），市场对于企业与品牌最初的认知大都来源于视觉传播。视觉识别设计能否准确地传达企业品牌的定位和经营观念是企业品牌经营战略成败与否的一个重要的因素。某些CI机构缺乏对VI作为视觉形式的深入研究，在视觉传达上把握不够准确，VI因此成了CI整体规划中的败笔，特别是视觉形式，某些专家天生缺乏对视觉形式的敏感，同时又缺乏对专业的尊重态度，导致其对VI提案做出错误的引导和决断。
（3）视觉专家型的CI策划。这类CI充其量只是VI而已，对企业经营者的价值观，经营组织的文化形态、市场环境等缺乏深入的剖析能力，所以在进入MI、BI这二个规划系统时就显得力不从心。CI的工程是一个完整的系统，需要总体把握的思维能量和全局的眼光。三者之间互相确立，互相诠释、互相推进、互相生长。所以，一个优秀的CI机构，需要全面的知识和经验维度，对企业的现状和方向有一种敏捷的感知力。目前，国内CI策划在业界有项目合作的市场实验，这很难评论其好坏，项目合作是一种主动、积极的方法，是一种相互补充的路径。但是，这个完整的工程如果缺乏全面的高水准的协调者和监控方法。CI的品质最终受损！可以预见，复合型的CI战略人才将成为CI事业的主要推动者。
附注：
CI也叫CIS，英文全称Corporate Identity System，译做企业识别系统或企业个性形象战略。CI五十年代起源于美国，六十年代传入日本，日本企业界从六十年代末期开始导入这种后来被简称为 CI的战略。日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计统合》著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论基础。70年代以来，日本成长为仅次于美国的经济大国，一向善于融汇东西方文化的日本，很快便发现了设计与管理汇集起来的巨大威力。日本人把美国IBM的视觉识别系统，与现代管理科学溶于一体，产生了日本TDK的CI手册与马自达全面推行的企业识别系统，建立了以理念识别、行为识别与视觉识别完整体系的理论框架，使CI在日本走向成熟阶段。美籍日本管理学教授威廉·大内那本论述人与企业、人与工作关系的《Z理论》著作便是这一历史经验的系统总结。CI与企业管理科学的结合，不但使CI走向成熟，同时也使企业文化学走向完善。
现在人们所共识的CI内容由3个子系统构成，其名称分别为理念识别 MI（Mind Identity）、行为识别 BI（ Behavior Identity）和视觉识别VI（Vision Identity）。CI基本特点主要在独特的识别性和同一的系统性两方面。独特的识别性强调有别于其他企业的个性和存在价值；同一的系统性强调特质环境、时空环境和信息环境在视觉识别上的同一性。
1988年CIS传入我国广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CI战略，使中国CI走向一个更广泛的市场实践。
在产品日趋同质化、市场形态瞬息万变的今天，企业的生存压力可以说高过以往任何一个时代。寻找与其他企业的差异点、加强企业个性文化建设意识，是当今企业的必由之路。
CI战略的导入，一方面增强了企业生存的基础能量，提高了企业在社会生活和消费者心目中的地位，同时也改善了整个社会的文化和商业环境，CI对经营组织的必要性，不仅表现于企业的生存策略，更重要的是体现了一种价值取向的转变。消费者更加看重商品的文化品位和人性化因素。
与国外CI事业相比较，中国的CI还处于一个发育阶段，离成熟的目标有相当的距离。这不是一种悲观的、自我责备的论调，相反，我要说的是，我们的CI事业正如日东升，随着CI从业者的艰苦奋斗和激烈的市场竞争，我们的CI现状被加速改变，毫无疑问，中国企业的CI规划是国外品牌战略公司难以全面担当的。从根源上讲，CI问题如同文化问题，中国的企业文化是建立在社会文化的大基础之上的，这个普遍性的原则正是本土CI从业者大有作为的根本原因。
在中国CI的起步阶段，一位资深的广告人曾经断言：CI决不是万能钥匙、关键是“合适”，没有最好的CI，只有最合适的CI。企业需要的是一个与产品、组织形态以及文化氛围相统一、相溶合的、易于辨识的个性形象，这个形象如果用好坏来评判，就刚好偏离了CI的实质：它是在合适的土壤，相宜的气候里生长出的水果，它可能是苹果，也可能它是香蕉、但它形象饱满，色泽动人。有人形容优秀的建筑如同在土地里生长出来一样自然；那么，合适的CI也如同水与水对接不见痕迹。
从行业情况看，中国CI的局部色彩浓厚，CI公司的学术结构不完备，这与CI公司的人数规模并不是密切相关，CI事业不是简单的人多力量大的问题。中国目前的CI机构基于它知识结构的原因，大致产生如下三种类型：
（1）产品推广型的营销策划类CI：只重产品推广，在媒体产品广告传播、事件行销等方面富有说服力，他们的工作只局限于市场管理与研究，但与整体的企业形象识别系统的规划设计是不同门类，所以无法承担整体的CI工作。但由于拥有在事件行销等重大公众传播经验，这些广告策划机构因此就势介入CI事业。
（2）专注于企业管理模式研究的管理咨询类CI。这类机构有很浓重的学术气息。其业务的主持人往往是有学术研究成果的专家。特别是对国外现代企业有很深入的研究。这些机构对中国企业的管理科学的进步具有强大的推动作用。但对中国诸多问题不一的中小型企业来说，这些学术机构无法赐之配方不同的药物。这些机构当然有资格承担大型国企的管理体制改革，赋于这些企业崭新的CI战略。但是，如果对中国某些大型国企的CI做详细的研读，问题也就一一道来，MI的内容散发着某些空洞的文化霉气，或是一种生硬的中西混合产物，使人难以消化。BI所传递的是居委会式的倡导语。完善、陈旧、温软、缺少对人性的细微体察。这些CI产物的出台，当然有其现实的背景，大型国企因缺乏资产所有者或最高管理者等个人特质，使CI的某些精髓缺乏依附的场地，这只是其中之一。更进一步的原因是，策划者的科学态度被“CI战略委员会”所分解。企业的高层是决定CI成败关键所在，这项工程推进的最终目标可能是寻找某种平衡。CI之难，由此可以洞见。以上二种类型经常发生的重大缺陷是对VI的把握能力，VI作为企业的视觉识别系统，有其独到的表现力（在狭义上讲，VI等同于CI），市场对于企业与品牌最初的认知大都来源于视觉传播。视觉识别设计能否准确地传达企业品牌的定位和经营观念是企业品牌经营战略成败与否的一个重要的因素。某些CI机构缺乏对VI作为视觉形式的深入研究，在视觉传达上把握不够准确，VI因此成了CI整体规划中的败笔，特别是视觉形式，某些专家天生缺乏对视觉形式的敏感，同时又缺乏对专业的尊重态度，导致其对VI提案做出错误的引导和决断。
（3）视觉专家型的CI策划。这类CI充其量只是VI而已，对企业经营者的价值观，经营组织的文化形态、市场环境等缺乏深入的剖析能力，所以在进入MI、BI这二个规划系统时就显得力不从心。CI的工程是一个完整的系统，需要总体把握的思维能量和全局的眼光。三者之间互相确立，互相诠释、互相推进、互相生长。所以，一个优秀的CI机构，需要全面的知识和经验维度，对企业的现状和方向有一种敏捷的感知力。目前，国内CI策划在业界有项目合作的市场实验，这很难评论其好坏，项目合作是一种主动、积极的方法，是一种相互补充的路径。但是，这个完整的工程如果缺乏全面的高水准的协调者和监控方法。CI的品质最终受损！可以预见，复合型的CI战略人才将成为CI事业的主要推动者。
附注：
CI也叫CIS，英文全称Corporate Identity System，译做企业识别系统或企业个性形象战略。CI五十年代起源于美国，六十年代传入日本，日本企业界从六十年代末期开始导入这种后来被简称为 CI的战略。日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计统合》著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论基础。70年代以来，日本成长为仅次于美国的经济大国，一向善于融汇东西方文化的日本，很快便发现了设计与管理汇集起来的巨大威力。日本人把美国IBM的视觉识别系统，与现代管理科学溶于一体，产生了日本TDK的CI手册与马自达全面推行的企业识别系统，建立了以理念识别、行为识别与视觉识别完整体系的理论框架，使CI在日本走向成熟阶段。美籍日本管理学教授威廉·大内那本论述人与企业、人与工作关系的《Z理论》著作便是这一历史经验的系统总结。CI与企业管理科学的结合，不但使CI走向成熟，同时也使企业文化学走向完善。
现在人们所共识的CI内容由3个子系统构成，其名称分别为理念识别 MI（Mind Identity）、行为识别 BI（ Behavior Identity）和视觉识别VI（Vision Identity）。CI基本特点主要在独特的识别性和同一的系统性两方面。独特的识别性强调有别于其他企业的个性和存在价值；同一的系统性强调特质环境、时空环境和信息环境在视觉识别上的同一性。
1988年CIS传入我国广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CI战略，使中国CI走向一个更广泛的市场实践。
在产品日趋同质化、市场形态瞬息万变的今天，企业的生存压力可以说高过以往任何一个时代。寻找与其他企业的差异点、加强企业个性文化建设意识，是当今企业的必由之路。
CI战略的导入，一方面增强了企业生存的基础能量，提高了企业在社会生活和消费者心目中的地位，同时也改善了整个社会的文化和商业环境，CI对经营组织的必要性，不仅表现于企业的生存策略，更重要的是体现了一种价值取向的转变。消费者更加看重商品的文化品位和人性化因素。
与国外CI事业相比较，中国的CI还处于一个发育阶段，离成熟的目标有相当的距离。这不是一种悲观的、自我责备的论调，相反，我要说的是，我们的CI事业正如日东升，随着CI从业者的艰苦奋斗和激烈的市场竞争，我们的CI现状被加速改变，毫无疑问，中国企业的CI规划是国外品牌战略公司难以全面担当的。从根源上讲，CI问题如同文化问题，中国的企业文化是建立在社会文化的大基础之上的，这个普遍性的原则正是本土CI从业者大有作为的根本原因。
